Communication

Étude empirique des impacts cognitif, affectif et conatif de la publicité de mode vestimentaire féminine

Marika Gagnon

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Marika Gagnon

Résumé de la communication

''Plusieurs énoncés'' sont utilisés pour mesurer les attitudes à l’égard d’une sélection de publicités de mode ''vestimentaire'' et des marques présentées. Les publicités retenues sont imprimées et ''non imbriquées dans un contexte rédactionnel''. Les marques choisies sont ''plus, ou moins, connues'' de l’échantillon : échantillon de convenance de jeunes femmes québécoises de 18 à 35 ans, ''étudiantes ou non'', fortement impliquées dans leur habillement. Les instructions sont ''explicites'' dans un plan expérimental avec ''mesures répétées de plusieurs réponses cognitives, affectives et conatives'' qui sont les ''construits étudiés''. Les impacts des annonces sur l’attitude selon leurs caractéristiques mais aussi selon la connaissance préalable de la marque sont analysés. Les résultats confirment l’existence d’une médiation duale de la publicité; d’un impact sur les attitudes. Ils laissent même présager l’existence d’une médiation ''réciproque'' (au sens de McKenzie et al, 1986) où le sujet cherche à maintenir un équilibre entre son attitude envers l’annonce et celui envers la marque (appréciation simultanée ou dissociation). Dans ce cas, la composante affective vis-à-vis la marque serait alors plus influencée par l’annonce lorsque la marque est inconnue. Les différents constats conduisent à des stratégies publicitaires qui sembleraient plus appropriées selon la situation cognitive des individus ciblés.

Contexte

Section :

L'Énoncé de politique des trois Conseils nouvelle version : application au contexte québécois

Domaine de la communication :

L'Énoncé de politique des trois Conseils nouvelle version : application au contexte québécois

Date : 5 mai 2008

Hôte : Institut national de la recherche scientifique

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