Communication

Les traits de personnalité des entreprises préférées par les Québécois

François Marticotte

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François Marticotte

Résumé de la communication

La personnalité de la marque est un concept de marketing développé à la fin des années 90 (Aaker, 1997) qui suppose que les marques commerciales, tout comme les individus, ont une personnalité propre. Cette personnalité repose sur la perception qu’en ont les consommateurs. Il est considéré que la personnalité est l’une des composantes de l’image de la marque, elle-même un des déterminants du capital de marque (la valeur de la marque). Il est présumé que les consommateurs seront plus attirés vers une marque qu’ils perçoivent avoir les mêmes traits de leur « moi-réel » ou de leur « moi idéalisé ». Depuis quelques années, la Revue Commerce publie annuellement un palmarès des 150 entreprises les plus admirées par les Québécois. Les raisons motivant leur choix ne sont toutefois pas connues. L’objectif de cette recherche empirique est d’identifier les traits de personnalité associés à ces entreprises admirées par les Québécois. Plutôt que de s’intéresser directement à la perception des consommateurs, cette étude se penche sur l’évaluation que font les responsables des communications de la personnalité de leur marque commerciale. Un questionnaire présentant 42 traits de personnalité de Aaker (1997) a été répondu par 80 responsables des communications des entreprises admirées. Parmi les cinq traits majeurs identifiés dans la littérature, les résultats montrent que la compétence serait le trait le plus important, suivi de la sincérité et du degré d’excitation associé à la marque. En