Communication

L'influence normative des compagnons de magasinage sur l’impulsivité des consommateurs

Maryse Côté-Hamel

Membre a labase

Maryse Côté-Hamel

Résumé de la communication

Cette recherche avait pour objectif de reprendre et d'approfondir une étude de Luo (2005) afin d’évaluer l’influence des compagnons de magasinage (membre de la famille, ami, conjoint) sur l’impulsivité des consommateurs dans un contexte de magasinage. Contrairement à Luo, qui a utilisé un échantillon d'étudiants universitaires en leur demandant de s'imaginer dans diverses situations de magasinage, des entrevues ont été effectuées dans deux centres commerciaux de la région de Québec auprès de 327 consommateurs adultes, à leur sortie des commerces, contribuant ainsi à la validité interne et externe de l’étude. Ces entrevues ont permis de conclure que la présence d’un ami ou d’un membre de la famille lors de la visite au centre commercial, par opposition au fait de magasiner seul, affecte positivement l’impulsivité des consommateurs, une fois la tendance impulsive ainsi que la susceptibilité à l’influence normative des répondants contrôlées. Toutefois, cette impulsivité ne se traduit pas nécessairement en achat, puisqu’une relation entre la présence d’un compagnon de magasinage et le fait de faire des achats impulsifs n’a pas été confirmée (p > 0,1). Ces conclusions s’avéreront utiles, entre autres, pour les personnes atteintes d’achat compulsif ayant plus de difficulté que la moyenne des consommateurs à contrôler leurs pulsions de magasinage. En se basant sur ces résultats, ils pourront alors décider de fréquenter seuls les centres commerciaux afin d’éviter de succomber à leur désir d’acheter sous l'impulsion du moment.