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Communication
Membre a labase
Damien Hallegatte
Le rétromarquage (retrobranding) est une pratique courante dans de nombreuses catégories de produit (automobile, musique populaire, mode, produits agroalimentaires, etc.). Récemment introduit dans la littérature, ce concept reste mal défini et se trouve fréquemment confondu avec la revitalisation de la marque. Certes, dans les deux cas, une marque associée au passé est relancée. Cependant, dans le cas de la revitalisation de la marque, cette association au passé doit être effacée, puisque indésirable, ou se limiter au fait de cultiver l’héritage de la marque. Dans le rétromarquage, le passé est source de valeur et constitue même une partie de l’offre. Plutôt que de seulement s’appuyer sur l’histoire de la marque, le rétromarquage vend l’Histoire. Par exemple, la New Beetle ou la Mini offrent l’utopie et l’insouciance des années 1960. De cette différence fondamentale découlent plusieurs autres, dont la force de l’association avec le passé, la continuité temporelle, la spécificité du passé auquel il est fait référence, l’occurrence de paradoxe, le type de problèmes de perception du consommateur et le type d’émotions suscitées. En outre, si toutes les marques ont eu ou auront besoin d’être revitalisées, seulement certaines d’entre elles peuvent faire l’objet de rétromarquage. De plus, les facteurs de succès de ces deux stratégies diffèrent considérablement. Ainsi, ces deux concepts font référence à des stratégies de marketing fondamentalement différentes.
Thème du congrès 2012 (80e édition) :
Domaine de la communication :
Date :
10 mai 2012
Thème du communication :
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