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Communication
Membre a labase
Damien Hallegatte
Le rétromarketing est une stratégie courante dans de
nombreuses catégories de produits, mais qui a fait l’objet de très peu
d’attention dans la littérature. En particulier, quasiment aucune connaissance
utile d’un point de vue managérial n’a été produite. Bien que l’on observe que
les produits rétro sont au goût du jour, les réponses des consommateurs au
mélange de passé et de présent n’ont jamais été explorées empiriquement. Par
ailleurs, la littérature n’offre aucun élément empirique sur les raisons de l’attrait
de ces produits associés au passé. Pour combler ces deux lacunes, nous avons
réalisé quatre groupes de discussion, réunissant 30 participants au total, ayant
comme contexte le concert de musique populaire. Les données suggèrent que le
succès retentissant du rétromarketing dans la musique populaire s’explique
notamment par une croyance au déclin spécifique à la musique populaire, doublée
d’une nostalgie assumée, et partagée par les jeunes, pour une époque fortement
– et parfois consciemment – idéalisée : les décennies 1960 et 1970. Par
ailleurs, les consommateurs montrent des préférences fortes, différenciées par
attribut et largement consensuelles en ce qui concerne le mélange de passé et
de présent dans un concert de musique populaire rétro. Néanmoins, certaines
contradictions et motivations ambiguës sont apparues. Nonobstant ce dernier
point, nos résultats suggèrent que le dosage de passé et de présent est un
élément crucial du rétromarketing.
Thème du congrès 2013 (81e édition) :
Domaine de la communication :
Date :
6 mai 2013
Thème du communication :
Domaine de la communication :
