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Colloque
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Mohamed Binkkour : Université Ibn Zohr
La responsabilité sociale de l'entreprise a fait irruption dans la vie économique, politique et sociale des PME Marocaines. Elles sont ainsi conduites à réagir à cette nouvelle exigence. Les PME marocaines sont confrontées à un nouveau contexte pour le développement de leurs activités, un contexte caractérisé par un marché ouvert dans lequel la performance et la compétitivité passe par l'innovation technologique et organisationnelle comme facteur de différenciation. Face à un tel contexte, la première réponse de nombreuses entreprises consiste en une extension de la politique de communication sur le thème de leur responsabilité sociale. Ce travail de recherche se fixe comme objectif de connaître les raisons explicatives du recours à la communication en matière de RSE. Il s'agit de répondre à la question suivante : Pourquoi les PME marocaines communiquent sur leurs initiatives en matière de RSE ?
Depuis une quinzaine d’années, un nombre croissant d’organisations en sont venues à développer une démarche de responsabilité sociale afin de mieux concilier les dimensions environnementales, économiques et sociales de leurs activités. Bien que la communication soit partie intégrante de la responsabilité sociale (Libaert, 2010), permettant notamment aux organisations d’entretenir des relations essentielles avec leurs parties prenantes (Igalens et Point, 2009), l’instrumentalisation que peut prendre cette communication pose problème. Plusieurs entreprises ont ainsi été accusées d’avoir mis en place des stratagèmes d’écoblanchiement (Bodger et Monks, 2009), en consacrant davantage de ressources à la mise en lumière de leurs politiques de responsabilités sociales, par l’entremise de différentes stratégies de communication marketing, par exemple, qu’à l’adoption de changements réels dans les pratiques au cœur de la stratégie d’affaires. Le tout a contribué à alimenter un certain cynisme auprès d’une frange de citoyens-consommateurs déjà suspicieux à l’endroit des principaux acteurs économiques.
Il semble ainsi que les organisations ne sont peut-être pas encore pleinement conscientes des défis liés à ce type de communication, ou manquent de repères afin de faire des choix éclairés en la matière. Il y a ainsi lieu de se demander comment une organisation peut-elle faire la promotion de pratiques respectueuses des principes de la RSE sans être taxée d’instrumentaliser ces démarches à des fins marketing ? Vaut-il mieux choisir de ne pas communiquer sur ces questions, en laissant les employés devenir les ambassadeurs « naturels » des bonnes pratiques de l’organisation ? Les supports permettant une certaine forme de dialogue – que l’on pense aux médias socionumériques, par exemple – sont-ils plus propices à une telle communication ? De façon générale, quels sont les fondements de la crédibilité d’une communication portant sur la RSE ? Le colloque proposé vise à réfléchir à ces questions d’actualité, sur la base de présentations théoriques, méthodologiques, critiques et d’études de cas.
Les communications porteront sur l’un ou l’autre de ces thèmes spécifiques :
- Les facteurs de crédibilité associés à la communication de la RSE;
- Le rôle des tierces parties (dont les employés et les acteurs de la société civile) dans la crédibilisation des démarches de communication de la RSE;
- Le potentiel des médias socionumériques en tant qu’outil de communication et de dialogue avec les parties prenantes;
- Les communications marketing et les risques d’écoblanchiement;
- La divulgation de la démarche de responsabilité sociale via les rapports annuels et autres documents institutionnels.
Thème du congrès 2013 (81e édition) :
Thème du colloque :
Date :
8 mai 2013
Titre du colloque :
Responsables :
