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Colloque
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Flavie Desgagné-Éthier : UQAM - Université du Québec à Montréal
La responsabilité sociale de l'entreprise est devenue monnaie courante dans le discours corporatif (Munshi et Kurian, 2005). Cependant, cette stratégie communicationnelle n'en reste pas moins risquée lorsqu'elle est perçue comme un simple moyen d'acquérir du capital de marque (Dawkins, 2004). L'objectif de cette recherche qualitative est de comprendre quels sont les critères permettant de maximiser la crédibilité d'une campagne sur la RSE en rassemblant les apprentissages issus de l'expérience des communicateurs praticiens. Les entrevues qui ont été menées auprès d'une douzaine d'entre eux nous ont permis d'analyser différents concepts relatifs à la crédibilité; la légitimité organisationnelle, la pertinence du positionnement de marque, l'imputabilité et la cohérence du discours.
Depuis une quinzaine d’années, un nombre croissant d’organisations en sont venues à développer une démarche de responsabilité sociale afin de mieux concilier les dimensions environnementales, économiques et sociales de leurs activités. Bien que la communication soit partie intégrante de la responsabilité sociale (Libaert, 2010), permettant notamment aux organisations d’entretenir des relations essentielles avec leurs parties prenantes (Igalens et Point, 2009), l’instrumentalisation que peut prendre cette communication pose problème. Plusieurs entreprises ont ainsi été accusées d’avoir mis en place des stratagèmes d’écoblanchiement (Bodger et Monks, 2009), en consacrant davantage de ressources à la mise en lumière de leurs politiques de responsabilités sociales, par l’entremise de différentes stratégies de communication marketing, par exemple, qu’à l’adoption de changements réels dans les pratiques au cœur de la stratégie d’affaires. Le tout a contribué à alimenter un certain cynisme auprès d’une frange de citoyens-consommateurs déjà suspicieux à l’endroit des principaux acteurs économiques.
Il semble ainsi que les organisations ne sont peut-être pas encore pleinement conscientes des défis liés à ce type de communication, ou manquent de repères afin de faire des choix éclairés en la matière. Il y a ainsi lieu de se demander comment une organisation peut-elle faire la promotion de pratiques respectueuses des principes de la RSE sans être taxée d’instrumentaliser ces démarches à des fins marketing ? Vaut-il mieux choisir de ne pas communiquer sur ces questions, en laissant les employés devenir les ambassadeurs « naturels » des bonnes pratiques de l’organisation ? Les supports permettant une certaine forme de dialogue – que l’on pense aux médias socionumériques, par exemple – sont-ils plus propices à une telle communication ? De façon générale, quels sont les fondements de la crédibilité d’une communication portant sur la RSE ? Le colloque proposé vise à réfléchir à ces questions d’actualité, sur la base de présentations théoriques, méthodologiques, critiques et d’études de cas.
Les communications porteront sur l’un ou l’autre de ces thèmes spécifiques :
- Les facteurs de crédibilité associés à la communication de la RSE;
- Le rôle des tierces parties (dont les employés et les acteurs de la société civile) dans la crédibilisation des démarches de communication de la RSE;
- Le potentiel des médias socionumériques en tant qu’outil de communication et de dialogue avec les parties prenantes;
- Les communications marketing et les risques d’écoblanchiement;
- La divulgation de la démarche de responsabilité sociale via les rapports annuels et autres documents institutionnels.
Thème du congrès 2013 (81e édition) :
Thème du colloque :
Date :
8 mai 2013
Titre du colloque :
Responsables :
