Communication

Je te hais : pourquoi les consommateurs détestent certaines marques

François Marticotte

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François Marticotte

Résumé de la communication

Les académiciens s’intéressent aux relations entre les consommateurs et les marques. Un pan de la littérature en marketing est consacré à mieux comprendre de telles relations. Cette littérature est surtout ancrée dans les études des relations positives via des concepts tels que l’attachement à la marque, l’engagement, la fidélité, le « brand love », etc. Les émotions négatives qu’entretiennent les consommateurs à l’égard de certaines marques sont, à l’opposé, beaucoup moins étudiées. Cette présentation tente d’enrichir nos connaissances sur les sentiments négatifs qu’incitent les marques auprès des consommateurs.

Cette recherche est constituée de sept objectifs dont celui de connaître les motifs suscitant une émotion négative. Ils ont été répondus en utilisant une approche qualitative effectuée auprès de 21 jeunes adultes d’origines ethniques diverses.

Parmi les principaux résultats émanant de cette recherche, une vingtaine de motifs ont été invoqués par les participants. Ces facteurs peuvent être regroupés à l’intérieur de trois catégories : la mauvaise qualité du produit-service, la non convergence de l’image de soi avec l’image transmise de la marque et les politiques corporatives répréhensibles de l’entreprise. Ces raisons s’expliquent, du moins partiellement, par le fait que le consommateur ait ou non déjà consommé cette marque. Contrairement à ce qui aurait pu être attendu, les médias sociaux sont rarement utilisés comme un exutoire auprès de cette jeune clientèle.