Colloque

Le « Customer Empowerment » : entre injonction à la créativité du consommateur et dispositif de cadrage?

Fabien Bonnet

Membre a labase

Fabien Bonnet : Université de Haute-Alsace

Résumé de la communication

Cette communication propose d'interroger la place et le rôle attribués à la créativité dans les pratiques de consommation. Partant du constat d'une émergence récente de la thématique « relationnelle » dans les discours et les pratiques marketing, elle vise tout particulièrement à questionner les processus de stimulation et de cadrage de la créativité des consommateurs par les entreprises. Notre objectif sera de dépasser une simple opposition entre travail du consommateur et possible renforcement du pouvoir de ce dernier pour chercher à caractériser l'affirmation de la créativité comme thème central des discours marketing contemporains.

Résumé du colloque

La créativité est souvent associée à l’idée d’œuvre artistique, d’imagination, d’inventivité, de talent et de virtuosité propre au secteur culturel. Mais qu’est-ce qu’être créatif au travail, au bureau, dans l’« open space », dans l’atelier ou devant sa caisse de supermarché? En quoi les TIC renouvellent ce questionnement? Nous proposons d’interroger cette thématique en explorant les parallèles entre le monde du travail (l’entreprise, l’usine, l’institution publique) et le monde culturel (compagnies théâtrales, écrivains, plasticiens, associations culturelles d’amateurs) en analysant plus particulièrement le rôle joué par les TIC.

Dans le champ culturel, les grandes figures de créateurs sont des peintres, sculpteurs, acteurs, danseurs, créateurs de mode, etc. L’artiste est également celui qui se joue des frontières et recombine les supports; les technologies numériques le permettent mais exigent de nouvelles compétences (plasticien-vidéaste, conception de jeux vidéo, etc.). Comment s’articulent savoir-faire technique et production artistique? Comment s’organisent les « collectifs d’artistes »? En quoi se distinguent-ils ou non des organisations du monde professionnel? En quoi ces productions collectives et polyvalentes reconfigurent-elles le métier d’artiste et la figure du créateur?

Dans le cadre de l’entreprise on évoque plutôt l’innovation, les brevets et les ateliers créatifs (« brainstorming »), des mots qui mettent l’accent sur la méthode ou le résultat. L’impératif gestionnaire impose toujours plus de règlements, normes, exigences comptables et évaluations. Comment concilier ces impératifs avec l’exigence de créativité? Peut-on créer sous contrainte? Quelle relation entre l’injonction à l’innovation, l’impératif de changement et la créativité dans les entreprises? La figure du créateur, mise en avant dans le champ culturel, peut-elle exister et être reconnue dans le monde du travail plus normatif?