Colloque

Le consommateur du Québec sur le divan : recherche sur la motivation et sur la promotion de l'alcool et des magazines

Lisa Sumner

Membre a labase

Lisa Sumner : Carleton University

Résumé de la communication

Cette présentation réalise une analyse critique des études issues de la recherche sur la motivation, évaluant les attitudes du public envers des publicités pour de l'alcool et pour trois magazines : Chatelaine, Maclean's et Canadian Homes and Gardens. Ces études ont été réalisées par le « guru du marketing » Ernest Dichter au zénith de la popularité des recherches sur la motivation dans les années 1950. La recherche sur la motivation appliquait les techniques de la psychanalyse pour mesurer et prédire le comportement des consommateurs et a provoqué la controverse en affirmant vouloir révéler et manipuler les désirs inconscients.

Je me concentre sur des études qui offrent un rare aperçu des réactions du public québécois envers le marketing et la promotion de l'alcool et des magazines canadiens. La recherche sur la motivation voulait évaluer le changement culturel et découvrir les opinions cachées des consommateurs. En ce sens, les études sont des artefacts qui révèlent les préférences de lecture et les goûts de l'époque tout en posant des questions sur des transformations culturelles plus larges. La « stratégie du désir » et la valorisation de Dichter d'une consommation conçue comme un « antidote » aux problèmes sociaux seront examinées de manière critique afin de situer les techniques publicitaires dans un cadre politique.

Résumé du colloque

La presse est un laboratoire interdisciplinaire particulièrement riche qui invite à regarder au-delà du réservoir d’informations qu’il compose. En ce sens, les travaux autour de l’équipe Penser l’histoire de la vie culturelle (PHVC) proposent de repenser l’usage de la presse et le rôle des médias écrits dans l’élaboration d’une histoire de la vie culturelle.

Prise dans son ensemble, la presse de grande diffusion (journaux, magazines, publications sérielles) raconte et infléchit tout à la fois la nature des changements qui surviennent dans la vie culturelle d’une ville, à une époque donnée. Parallèlement, la ville influence et reflète le nombre et la variété des publications qu’elle héberge. Autrement dit, si la presse exerce une influence déterminante sur la façon dont on conçoit, consomme et pense une ville, celle-ci agit de manière tout aussi marquante sur les publications qui circulent, sur la composition du lectorat ou sur les événements culturels qui nourriront les textes, les images ou la publicité. Si l’on considère que la presse, prise dans son ensemble, constitue, comme la ville, un espace public commun, ne peut-on voir les sections, les rubriques et les chroniques comme des éléments structurants de la vie culturelle urbaine au même titre que les quartiers, les rues et les bâtiments? Qu’est-ce que les intitulés des rubriques, la forme de la publicité, le classement de la matière « culturelle » ainsi que le choix et la présentation des œuvres elles-mêmes nous apprennent sur le mouvement de la vie culturelle?

Les questions qui sont ouvertes par cette homologie presse-ville sont nombreuses, aussi concentrerons-nous nos échanges autour de cinq thèmes : l’esthétique, la publicité, les femmes, l’espace et le temps. Afin de saisir la nature des changements que crée la symbiose presse-ville dans l’espace public, le colloque centrera ses travaux sur la vie culturelle urbaine de l’entre-deux-guerres.