Colloque

Conception de parcours client cross-canal dans le commerce : justification de la création d'un artefact modulaire

Florence JACOB

Membre a labase

Florence JACOB : Université Paris Dauphine-PSL

Résumé de la communication

La distribution en cross-canal fait face à de nouveaux comportements du client (Collin-Lachaud & Vanheems 2011): (a) il choisit un canal parmi d'autres à chaque étape du parcours d'achat, (b) il fragmente son parcours en s'arrêtant puis en le reprenant quelque temps plus tard sur un autre canal et (c) il est moins routinier en changeant de canal selon la situation ou selon la disponibilité de ses ressources technologiques, temporelles ou cognitives. Notre objet de recherche sera la conception de parcours client cross-canal au sein des enseignes de distribution françaises par le service marketing. Nous nous interrogerons sur la conception académique d'un artefact de représentation du parcours client cross-canal facilitant son optimisation par le marketeur. Notre communication se situe à la fin de la première boucle de conception qui a été composée d'une étude de la littérature et de vingt entretiens semi-directifs de responsables cross-canal au sein du commerce de détail en BtoC et BtoB ainsi que des consultants sur la conception de parcours client cross-canaux. Nous avons complété le dispositif par une étude analytique de quarante schématisations de parcours cross-canaux déjà conçues par des praticiens ou des consultants.Nous montrerons, suite à ce premier terrain, la nécessité d'un renouveau des outils mis à la disposition des praticiens, l'obsolescence des outils actuels et l'intérêt de recourir aux sciences de la conception.

Résumé du colloque

Ce colloque multidisciplinaire a pour sujet les approches de recherche orientées action. Comme le soulignent van Aken et Romme (2009), la majorité des recherches qui sont menées dans les sciences de la gestion s’inscrivent dans des modèles de production de connaissances dont les résultats sont trop souvent d’une portée limitée pour les praticiens ou les acteurs de terrain, c’est-à-dire très loin des problèmes qu’ils ont à résoudre. En d’autres termes, leur pertinence est douteuse (Davenport & Markus, 1999).

Sous le vocable d’« approches de recherche orientées action », des chercheurs ont développé des approches de recherche qui visent à répondre à ces critiques. Parmi ces approches de recherche orientées action, on retrouve la science du design (March & Smith, 1995), le design-action (Sein et al., 2011), la recherche-action (Lewin, 1951), la recherche intervention (David, 2000) ou la recherche-action participative (Chevalier&t Buckles, 2008). Même si elles sont différentes sur certains points (par exemple, en considérant leurs assises épistémologiques et méthodologiques), ces approches de recherche ont néanmoins toutes en commun leur volonté de mettre au cœur de leurs préoccupations la création de connaissances actionnables ou d’artefacts qui pourront être mobilisés pour résoudre des problèmes de terrain en proposant un rééquilibre entre la pertinence et la rigueur en recherche. La pertinence renvoie à la nécessité que la recherche produise des connaissances ou des artefacts qui soient utiles pour solutionner les problèmes de terrain; la rigueur, à la nécessité qu’elle réponde à des standards de qualité en suivant des protocoles jugés valides et fiables.