Colloque

Contenus culturels et publicité native : la forme justifie les moyens?

Alexandre Coutant

Membre a labase

Alexandre Coutant : UQAM - Université du Québec à Montréal

Résumé de la communication

Les années 2000 ont vu émerger une forme de contenu remettant en cause la séparation, dans les médias, entre les contenus rédactionnels propres au support et ceux à vocation commerciale (Toussaint-Desmoulins, 2015). La publicité native présente ainsi « une très forte intégration, voire ressemblance, avec les contenus éditoriaux classiques d'un site support ».

Son succès repose sur la capacité qu'on lui prête de capter l'attention et à contourner les bloqueurs de publicité. Pourtant, son attractivité auprès des publicitaires et annonceurs se heurte à une forte défiance chez les journalistes (George & al., 2015). Les premiers sondages effectués auprès des internautes laissent aussi apparaître qu'ils n'apprécient pas l'entretien de cette confusion.

Hautement controversée et débattue, la publicité native s'inscrit ainsi dans une longue histoire des rapports ambivalents des publicitaires à leur obligation éthique de produire des contenus clairement identifiés comme promotionnels (Cossette, 2011; Seligman, 2015). Pourtant, ceux-ci ne semblent pas s'en préoccuper et concentrent leurs commentaires sur l'efficacité prêtée à cette technique.

Cette communication propose d'analyser les raisons de cette «myopie morale » (Drumwright, Murphy, 2004) en soulignant comment les publicitaires cadrent les débats autour de questions techniques et ergonomiques occultant les enjeux de confiance associés à la mise en place d'un contrat de communication accepté par les parties concernées.

Résumé du colloque

Le développement rapide d’Internet au tournant des années 2000 a bouleversé autant les manières d’accéder à la culture et à l’information que les modalités de communication des individus, des institutions et des entreprises. Entre autres, ces mutations ont redéfini le rôle des moteurs de recherche qui, à l’instar de Google, font aujourd’hui office de gare de triage algorithmique ou de « Master Switch » (Wu, 2010). De nombreuses sociétés sont nées ainsi, qui proposent aux sites Web des services de marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing, SEM) ou de référencement naturel (Search Engine Optimization, SEO) dont le but est d’optimiser leur présence et leur visibilité au sein desdits moteurs de recherche.

Plus récemment, c’est à l’essor du marketing sur les médias socionumériques que l’on a assisté, lequel occupe une place grandissante dans les pratiques communicationnelles des individus, mais également dans celles des entreprises et des institutions qui les intègrent de plus en plus à leurs campagnes visant à se faire voir et connaître. Cette popularité impose de comprendre les logiques spécifiques de visibilité auxquelles ces entités obéissent (Cardon, 2013) et justifie ici également l’émergence de nouveaux métiers spécialisés dans l’animation de communauté et la captation de l’attention (Coutant et Domenget, 2015). D’une manière plus générale, les activités de recommandation se multiplient pour accompagner et orienter les internautes, et ce, sur la base de la compréhension supposée de leurs attentes et l’analyse de leurs traces (Kembellec, Chartron et Saleh, 2014 ; Goldfarb et Tucker, 2011). Parallèlement, le développement du Web participatif (Bouquillion et Matthews, 2010) invite à interroger le statut de l’usager (Proulx, Garcia et Heaton, 2014) qui, plus que simple consommateur, se voit souvent accorder le statut de « produser » (Bruns, 2008) intégré dans la circulation de contenus culturels, mais dont la contribution n’est pas nécessairement prise en compte dans toutes ses dimensions (Pasquier, 2014).

L’essor du Web et ses évolutions récentes ont ainsi considérablement flouté et redéfini la distribution classique des rôles entre producteurs, intermédiaires et consommateurs culturels, tout en faisant émerger un ensemble d’acteurs nouveaux au sein de ce nouvel espace de la visibilité et du marketing numérique.

Ce colloque est donc l’occasion de discuter des différentes problématiques que soulèvent les développements récents des industries culturelles d’Internet. Plus spécifiquement, l’accent sera mis sur les enjeux économiques liés à la réinvention permanente des espaces numériques ainsi que sur les nouvelles logiques de production, d’échange et de consommation culturelle que sous-tendent les formats spécifiques du Web contemporain, ceux qui sont francophones en particulier.