Colloque

Des spectacles numériques ou quand les stratégies de communication se mêlent à la création artistique : la 3e scène de l'Opéra national de Paris

Eleni Mouratidou

Membre a labase

Eleni Mouratidou : Université Sorbonne Paris Nord

Résumé de la communication

L'Opéra national de Paris (OnP) compte deux scènes : le Palais Garnier (1875) et l'Opéra Bastille (1989). Le 15 septembre 2015, l'OnP a inauguré un « lieu de création numérique en soi » nommé 3^e scène et présent sur son site Web. La 3^e scène propose des films réalisés par des plasticiens, des réalisateurs et artistes issus de l'industrie du cinéma ou des directeurs artistiques d'agences de communication.

Ce lieu de création numérique vient compléter ses consœurs, les deux scènes physiques, et proposer des créations qui se veulent « autonomes » quant à la programmation de l'OnP. Avant la création de la 3^e scène, les films que proposait le site Web de l'OnP avaient comme vocation d'accompagner de façon promotionnelle les spectacles proposés en en présentant des extraits. En revanche, la 3e scène produit des spectacles numériques qui, tout en s'inspirant de la programmation de l'OnP, dépassent cette dernière et créent des univers à part entière, univers qui mettent toutefois en place une stratégie de marque qui relève d'une problématique de brand content.

Je me propose d'interroger l'influence du numérique sur les créations artistiques proposées par la 3^e scène, sur le renouvellement de la communication de cette dernière et aussi sur le potentiel renouvellement de son public. Je compléterai enfin mes analyses à partir des stratégies de Web marketing développées dans un secteur artistique en voie d'industrialisation qu'est celui de la création théâtrale.

Résumé du colloque

Le développement rapide d’Internet au tournant des années 2000 a bouleversé autant les manières d’accéder à la culture et à l’information que les modalités de communication des individus, des institutions et des entreprises. Entre autres, ces mutations ont redéfini le rôle des moteurs de recherche qui, à l’instar de Google, font aujourd’hui office de gare de triage algorithmique ou de « Master Switch » (Wu, 2010). De nombreuses sociétés sont nées ainsi, qui proposent aux sites Web des services de marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing, SEM) ou de référencement naturel (Search Engine Optimization, SEO) dont le but est d’optimiser leur présence et leur visibilité au sein desdits moteurs de recherche.

Plus récemment, c’est à l’essor du marketing sur les médias socionumériques que l’on a assisté, lequel occupe une place grandissante dans les pratiques communicationnelles des individus, mais également dans celles des entreprises et des institutions qui les intègrent de plus en plus à leurs campagnes visant à se faire voir et connaître. Cette popularité impose de comprendre les logiques spécifiques de visibilité auxquelles ces entités obéissent (Cardon, 2013) et justifie ici également l’émergence de nouveaux métiers spécialisés dans l’animation de communauté et la captation de l’attention (Coutant et Domenget, 2015). D’une manière plus générale, les activités de recommandation se multiplient pour accompagner et orienter les internautes, et ce, sur la base de la compréhension supposée de leurs attentes et l’analyse de leurs traces (Kembellec, Chartron et Saleh, 2014 ; Goldfarb et Tucker, 2011). Parallèlement, le développement du Web participatif (Bouquillion et Matthews, 2010) invite à interroger le statut de l’usager (Proulx, Garcia et Heaton, 2014) qui, plus que simple consommateur, se voit souvent accorder le statut de « produser » (Bruns, 2008) intégré dans la circulation de contenus culturels, mais dont la contribution n’est pas nécessairement prise en compte dans toutes ses dimensions (Pasquier, 2014).

L’essor du Web et ses évolutions récentes ont ainsi considérablement flouté et redéfini la distribution classique des rôles entre producteurs, intermédiaires et consommateurs culturels, tout en faisant émerger un ensemble d’acteurs nouveaux au sein de ce nouvel espace de la visibilité et du marketing numérique.

Ce colloque est donc l’occasion de discuter des différentes problématiques que soulèvent les développements récents des industries culturelles d’Internet. Plus spécifiquement, l’accent sera mis sur les enjeux économiques liés à la réinvention permanente des espaces numériques ainsi que sur les nouvelles logiques de production, d’échange et de consommation culturelle que sous-tendent les formats spécifiques du Web contemporain, ceux qui sont francophones en particulier.