Colloque

Le référencement naturel (Search Engine Optimization) : un secteur en crise permanente

Benoît LARTIGUE

Morin.kevin@courrier.uqam.ca Morin.kevin@courrier.uqam.ca

Membre a labase

Benoît LARTIGUE : INRS - UCS - Institut national de la recherche scientifique - Urbanisation Culture Société

Résumé de la communication

Le développement du Web au cours des 15 dernières années a rendu plus centrale que jamais la tâche des moteurs de recherche qui ordonnent, classent et rendent visibles des contenus à l'aide d'algorithmes complexes, faisant désormais office de gare de triage virtuelle ou de « Master Switch » (Wu 2010). Une nouvelle économie de trafic (Van Couvering 2008) s'est mise en place à leur entour, voyant émerger une série d'entreprises s'adonnant au Search Engine Marketing (SEM) et au Search Engine Optimalization (SEO) – ou « pratiques de référencement » – et dont le but est d'optimiser la présence et la visibilité des sites web au sein des dits moteurs de recherche.

Cette communication propose un état des lieux dynamiques qui traversent le champ du SEO à l'échelle internationale, en présentant les résultats préliminaires de l'analyse intensive des trois principales revues du milieu (Search Engine Journal.com, Search Engine Land.com et Search Engine Watch.com). Confrontées au quasi-monopole du géant Google, les entreprises du secteur se trouvent en fait dans une situation de crise presque permanente, en étant soumises à deux tensions fondamentales : 1/ entre leur dépendance extrême à l'égard de Google et de ses évolutions technologiques, et leur propension à la critique, bien que timide, à son endroit, et 2/ entre les contraintes que leur impose Google à l'échelle mondiale et la justification de leur nécessité auprès d'une clientèle aux besoins le plus souvent très localisés.

Résumé du colloque

Le développement rapide d’Internet au tournant des années 2000 a bouleversé autant les manières d’accéder à la culture et à l’information que les modalités de communication des individus, des institutions et des entreprises. Entre autres, ces mutations ont redéfini le rôle des moteurs de recherche qui, à l’instar de Google, font aujourd’hui office de gare de triage algorithmique ou de « Master Switch » (Wu, 2010). De nombreuses sociétés sont nées ainsi, qui proposent aux sites Web des services de marketing des moteurs de recherche (Search Engine Marketing, SEM) ou de référencement naturel (Search Engine Optimization, SEO) dont le but est d’optimiser leur présence et leur visibilité au sein desdits moteurs de recherche.

Plus récemment, c’est à l’essor du marketing sur les médias socionumériques que l’on a assisté, lequel occupe une place grandissante dans les pratiques communicationnelles des individus, mais également dans celles des entreprises et des institutions qui les intègrent de plus en plus à leurs campagnes visant à se faire voir et connaître. Cette popularité impose de comprendre les logiques spécifiques de visibilité auxquelles ces entités obéissent (Cardon, 2013) et justifie ici également l’émergence de nouveaux métiers spécialisés dans l’animation de communauté et la captation de l’attention (Coutant et Domenget, 2015). D’une manière plus générale, les activités de recommandation se multiplient pour accompagner et orienter les internautes, et ce, sur la base de la compréhension supposée de leurs attentes et l’analyse de leurs traces (Kembellec, Chartron et Saleh, 2014 ; Goldfarb et Tucker, 2011). Parallèlement, le développement du Web participatif (Bouquillion et Matthews, 2010) invite à interroger le statut de l’usager (Proulx, Garcia et Heaton, 2014) qui, plus que simple consommateur, se voit souvent accorder le statut de « produser » (Bruns, 2008) intégré dans la circulation de contenus culturels, mais dont la contribution n’est pas nécessairement prise en compte dans toutes ses dimensions (Pasquier, 2014).

L’essor du Web et ses évolutions récentes ont ainsi considérablement flouté et redéfini la distribution classique des rôles entre producteurs, intermédiaires et consommateurs culturels, tout en faisant émerger un ensemble d’acteurs nouveaux au sein de ce nouvel espace de la visibilité et du marketing numérique.

Ce colloque est donc l’occasion de discuter des différentes problématiques que soulèvent les développements récents des industries culturelles d’Internet. Plus spécifiquement, l’accent sera mis sur les enjeux économiques liés à la réinvention permanente des espaces numériques ainsi que sur les nouvelles logiques de production, d’échange et de consommation culturelle que sous-tendent les formats spécifiques du Web contemporain, ceux qui sont francophones en particulier.