Colloque

Variation autour des marques : donner un sens à la marque

Emmanuelle Rigaud Lacresse

Membre a labase

Emmanuelle Rigaud Lacresse : NEOMA Business School

Résumé de la communication

Omniprésentes et envahissantes, les marques sont au cœur de notre société, elles guident nos stratégies, fédèrent les parties prenantes et modifient nos comportements. Parfois adulées et d'autres fois détestées, elles concernent toutes sortes d'organisations et envahissent nos espaces. Souvent définie comme une notion à la fois tangible et intangible, la marque apparaît complexe et multidimensionnelle et il semble difficile d'en déterminer les limites. Pourtant, quelles que soient les communautés - académiques ou de praticiens - la marque est considérée comme un levier stratégique au centre des organisations.

En effet, la marque est garante d'une identité « fixe ». Assimilée à l'ADN[1]de la structure qui la supporte, elle lui donne un visage, une personnalité, une âme. Mais la marque assure aussi un positionnement, c'est-à-dire une place parmi tout ce qui l'entoure. C'est le garant d'une différenciation et, à ce titre-là, elle doit elle doit évoluer afin de permettre à l'organisation de conserver son avantage concurrentiel.

Notre recherche, encore exploratoire (terrain en cours) se propose d'aborder la marque d'un point de vue organisationnel et lui confère une dimension dynamique. Elle vise à mieux comprendre les processus internes et externes mis en œuvre dans la construction d'une marque. Elle met en exergue des clefs de management au service de l'ensemble des parties prenantes d'une organisation.

Résumé du colloque

Le colloque propose un regard sur la création, la beauté, le superflu et l’ostentatoire de la mode de luxe, un secteur d’activité économique internationale en pleine croissance qui s’adapte aux nouveaux marchés et à la singularité des exigences de consommation. La mode de luxe constitue un immense champ de compétences. Le concept en a été établi en 1954 par le comité Colbert (association de 12 métiers), qui était chargé de le promouvoir tout en veillant au maintien de règles internationales harmonieuses, de l’authenticité du savoir-faire de biens de luxe, des standards de qualité, etc. Comme créneau important de l’industrie du luxe, la mode de luxe fait l’objet de domaines d’études scientifiques qui gravitent autour de plusieurs disciplines universitaires.

Ce colloque pose un regard neuf sur le caractère singulier de ce secteur d’activité, met en commun un savoir explicatif ou compréhensif de la durabilité, de la pérennité de ce type de mode et de sa capacité d’adaptation aux marchés mondiaux. Les dimensions (im)matérielles de la mode de luxe seront abordées suivant quatre axes de réflexion qui serviront à orienter les échanges :

1) Savoir-faire et consommation durable de la mode de luxe : la matière, l’artisan, le développement durable, les innovations, les processus de la production et de la logistique.

2) Cadre juridique pour l’internationalisation et la contrefaçon des marques de luxe : recherche de moyens pour freiner la contrefaçon, notamment la maroquinerie.

3) Marketing de la mode de luxe et consommateur : mise en marché, modèles d’affaires qui sous-tendent petits fabricants et conglomérats en fonction de leurs origines, et facteurs de réussite.

4) Imaginaire collectif et rapport au luxe : subjectivité, sens, symbolisme, identification individuelle et culturelle, images de marque, etc.

Ce colloque sera un point de rencontre et de partage actuel des études sur la mode de luxe, dont les savoirs paraissent indispensables pour dégager de nouvelles perspectives et orientations de recherches.