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Communication
Membre a labase
Damien Hallegatte
La nostalgie est un concept qui suscite beaucoup d’attention en marketing et en psychologie, mais l’étude de son rôle dans le phénomène de la relance de vieux produits et de vieilles marques a été négligée. Pour établir empiriquement le rôle de la nostalgie dans le rétromarquage (retrobranding) et celui d’autres variables connexes, nous avons réalisé une expérimentation à deux facteurs et deux niveaux chacun, réunissant 312 répondants. Nous avons manipulé la composition du groupe de musique et l’assortiment de chansons interprétées pour une hypothétique tournée de concerts d’un groupe de musique populaire emblématique des années 1970, ABBA. L’analyse de variance multivariée a permis de détecter un effet de modération de la propension à la nostalgie ainsi que du degré auquel un individu voit son passé positivement. En outre, partant de l’idée que l’effet de la nostalgie devait être complexe, nous nous sommes intéressés à certains effets de modération de second ordre. Les résultats ont révélé des interactions triples significatives entre la propension à la nostalgie et l’attachement au groupe de musique, d’une part, et la perception de son passé personnel, d’autre part. Ces résultats sont cohérents avec l’idée que la nostalgie est une émotion provenant d’un attachement à un passé jugé positivement. Plus généralement, cette étude montre que la nostalgie a des effets complexes, au-delà de ce qui avait été envisagé jusqu’à présent.
Thème du congrès 2016 (84e édition) :
Domaine de la communication :
Date :
13 mai 2016
Thème du communication :
Domaine de la communication :
