Colloque

La websérie comme format publicitaire : élaboration d’une typologie flexible

Frédéric Aubrun

Membre a labase

Frédéric Aubrun : Université Lumière-Lyon-II

Résumé de la communication

Notre propos s’attache à interroger le format « web-sériel » dans un contexte publicitaire en étudiant la « mise en récit » des marques au sein de l’espace numérique à travers un corpus de sept web-séries de marque. Celles-ci comprennent 85 vidéos qui correspondent aux épisodes diffusés sur Internet entre 2010 et 2014 en France. L’analyse de ce corpus nous a permis de dégager un facteur commun : le format très court (2 minutes/épisode en moyenne). De plus, ces dernières partagent des similitudes avec les séries télévisées par une opération de mise en série et/ou en feuilleton (Nel, 1990). Les web-séries de marque ont été choisies en fonction de leur hétérogénéité au sein de l’espace numérique, qui se traduit autant dans le ton adopté (comique, didactique, fantastique, réaliste ou ludique) que dans la représentation de la marque dans les web-séries. Chacune d’entre elles entretient un lien plus ou moins fort avec son univers de marque, d’où notre choix de dresser une typologie selon leur degré de dépublicitarisation. Marti de Montety parle de « dépublicitarisation » pour désigner « la tactique des annonceurs qui vise à se démarquer des formes les plus reconnaissables de la publicité pour lui substituer des formes de communication censées être plus discrètes, dégagées des marqueurs de la publicité » (2014 : 18). Nous expliquerons comment nous avons construit notre typologie de web-séries de marque à partir de ce concept flexible.

Résumé du colloque

La production de téléséries et de webséries est particulièrement florissante. Cette prolifération résulte entre autres du développement des chaînes spécialisées comme HBO ou Showcase, puis des sites de lecture continue (streaming) comme Netflix, iTunes, Amazon et le site HBO. Non seulement la production de séries est en forte croissance, mais les nouveaux modes de distribution ont contribué à l’accessibilité accrue et aux nouvelles possibilités de visionnement, et ils ont fourni de nouvelles possibilités d’interaction entre le public et les producteurs des séries, notamment via les réseaux sociaux (Perticoz et Dessinges, 2015). Une telle prolifération témoigne de l’importance de ces produits culturels dans le paysage télévisuel contemporain (Esquenazi, 2009).

De nombreuses disciplines, incluant plus récemment les sciences sociales, prennent les téléséries et webséries pour objet d’étude (Pasquier, 2003). Certaines traditions de recherche traitent ces produits comme des objets d’étude en soi, décodant les représentations et significations véhiculées dans leurs diverses composantes. D’autres traditions centrent leurs analyses autour de la réception de ces produits et de leurs impacts sur la transformation des normes et des conduites. La fonction et les impacts sociaux et culturels des séries, notamment dans la reproduction et la transformation des normes du vivre-ensemble, sont régulièrement mis en question (Combes, 2013). Paradoxalement, alors que certaines perspectives présentent les séries comme des produits de la société et de la culture, d’autres présentent la société et la culture comme des produits des séries. Les méthodes développées pour réaliser ces travaux s’inscrivent dans des traditions scientifiques et des postures épistémologiques variées dont le panorama reste à tracer (Sepulchre, 2011).

Ce colloque vise à réunir des chercheuses et chercheurs qui prennent les téléséries et webséries pour objet autour de deux axes : 1) les approches techniques du traitement d’un matériau audiovisuel selon qu’il porte sur les contenus ou la structure narrative, la mise en scène, l’image, etc.; et 2) les fondements épistémologiques de ces approches, les représentations de l’interaction entre produits audiovisuels et sociétés qu’elles sous-tendent.