Communication

eWOM : impact sur l’image de marque d’une célébrité lors d’un scandale

Nataly Levesque

Membre a labase

Nataly Levesque : Université Laval

Résumé de la communication

Une célébrité désire des échanges favorables avec ses fans. L’essor des médias sociaux permet maintenant des interactions directes. Ils favorisent aussi les échanges entre les fans : eWOM. eWOM détient un rôle sur l’attitude et son enjeu est qu’il est incontrôlable, puis se répand rapidement. La littérature se penche peu sur l’image de marque d’une célébrité lors d’un scandale. Dû à cette lacune, l’objectif est de comprendre la relation entre eWOM image de la célébrité scandaleuse. Nous croyons qu’un scandale déclenche eWOM (H1) qui impacte l’image de marque de la célébrité (H2) ; plus la congruence est élevée, moins le fan émet eWOM négatif et moins il impacte l’image (H3) ; plus le temps s’écoule, plus la valence négative et l’intensité du eWOM diminuent (H4) (Figure 1). Pour se faire, au début d’un scandale, nous proposons: 1) netnographique sur Twitter pour mesurer la valence et l’intensité du eWOM par rapport au temps écoulé ; 2) Twazzup (Twitter) pour identifier les fans les plus actifs (eWOM); 3) questionnaire pour mesurer leur congruence avec la célébrité en trois temps : scandale, 1 mois, 3 mois après. eWOM lors d’un scandale est une préoccupation pour les agents d’artiste et les chercheurs s’intéressant au pouvoir d’influence. Ainsi, la pertinence de l’étude est académique et managériale.