Colloque

Les impacts de la publicité native sur la pratique et l’éthique professionnelles des journalistes

Mikaëlle Tourigny

Membre a labase

Mikaëlle Tourigny : Université de Sherbrooke

Résumé de la communication

L’évolution accélérée des technologies numériques impose un grand remaniement des procédures dans les industries de l’information et de la publicité. Règne de l’instantanéité, fragmentation du lectorat, marché concurrentiel dicté par la « guerre des clics » (Millette 2015, p. 92), réticences du public quant aux formes de publicité traditionnelle : ces nouvelles réalités amènent les médias et les annonceurs à rechercher le modèle d’affaires idéal qui leur garantira une stabilité financière. Émergeant de ce contexte, la publicité native « s’encastre dans le design et l’ergonomie aux supports qui l’accueillent, au lieu d’être reléguée aux espaces publicitaires traditionnels. Souvent proche de la ligne éditoriale du titre, ce “ contenu de marque ” suppose une approche journalistique de la promotion » (Baillargeon et al. 2017).

Alors que les guides déontologiques prônent une séparation de la salle de rédaction et du département des ventes (CPQ 2015, FPJQ 2014), la publicité native rassemble inévitablement les deux domaines. Dans cette communication, nous proposons un cadre conceptuel pour lire l'impact de la publicité native au croisement entre professionnalisation et éthique, que nous illustrons à partir d'entretiens semi-dirigés avec des journalistes et de discours issus la presse professionnelle. Nous démontrons ainsi comment la compétence communicationnelle (Quéré, 1982) est mise à mal et, par le fait même, bouscule la posture éthique du journaliste.

Résumé du colloque

La profession de communicateur ou de communicatrice n’est pas un parcours unidirectionnel. Bien que les institutions d’enseignement de même que les associations professionnelles tentent, depuis nombre d’années, d’en baliser les trajectoires (Baillargeon et al., 2013), la complexité et la transdisciplinarité traversant la fonction communication dans les organisations rendent impossible — fort heureusement, pourrait-on dire — de circonscrire les contours de ce qui fait « professionnel » en communication. Journalistes se convertissant aux relations publiques ou devenant producteurs de contenus (Baillargeon et al., 2016; Bernier et al., 2005); mathmen constituant les nouveaux communicateurs à l’aune des données massives (big data) (Couldry et Turow, 2014; Messinger, 2014); responsables des RH endossant la fonction de communicateur interne (Talal, 2013), sans compter les croisements entre politique, marketing et communication (Kugler, 2006; Stenger, 2012) : autant d’indices que cette profession « échappe inévitablement à toute maîtrise systématique » (Champy, 2009, p. 84). Ainsi, l’observation de la polysémie et de l’équivocité des titres d’emploi (David and Motulsky, 2010; de la Broise, 2013), les fréquents amalgames professionnels et bifurcations floutant les frontières, les dynamiques d’entrée et sortie dans la profession, le foisonnement de formations « en communication » au cours de la vie témoignent de cette recherche constante de légitimation. Ce colloque international, organisé par le RESIPROC, propose de mettre en question l’atypie du parcours professionnel en communication de manière à en révéler les enjeux, les impacts sur la pratique de même que les tensions qu’elle engendre chez les praticiens, les associations et les milieux de formation.

Mettant en relation enseignants-chercheurs, étudiants, professionnels et représentants associatifs, ce colloque sera l’occasion de :

– faire un état des lieux sur les différentes formes d’hybridations professionnelles et les enjeux qu’elles supposent en matière de tensions dans les organisations et de limites dans les savoirs communs essentiels à la pratique (Shelby, 1993);
– explorer les rationalités déontologiques, économiques, éthiques, politiques et sociotechniques derrière cette atypie (Coutant et Domenget, 2016; Maas et al., 2017);
– se questionner sur les formes et les orientations des formations, qu’elles soient inscrites au sein des établissements d’enseignement ou non, au regard de cette atypie (de la Broise et Morillon, 2014).

À travers ces thèmes, chercheurs, enseignants et professionnels de l’espace francophone pourront jeter un regard plus avisé sur une profession constamment en quête de légitimation, proposer des pistes de réflexion sur la question de l’adéquation entre l’enseignement et la pratique qui fait récursivement surface (Champy, 2009 ; Lepine et David, 2014; Broyles et Slater, 2014; Neill et Schauster, 2015) tout en soulevant les défis pour les professionnels, novices comme expérimentés, de cette atypie.