Communication

Les désastres de la consommation : à qui la responsabilité?

Damien Hallegatte

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Damien Hallegatte

Résumé de la communication

Le marketing est souvent critiqué de l’extérieur de la discipline, mais la question de sa part de responsabilité vis-à-vis des désastres de la consommation, comme discipline, idéologie, mais surtout pratique, a été négligée par les chercheurs. Or, il est crucial d’y répondre, afin de mettre en place des politiques publiques environnementales et sociales efficaces. L’objectif de cette communication est donc d’évaluer la part de responsabilité de la pratique du marketing par les entreprises commerciales, relativement à celle des consommateurs. Pour effectuer cette recherche conceptuelle, nous avons mobilisé notamment les concepts de libre arbitre, de pouvoir et de gouvernementalité du consommateur, d’imitation et de compétition sociale, afin d’appréhender en même temps l’agentivité du consommateur et la structuration sociale de ses pensées et de son comportement. Les résultats suggèrent notamment que les mécanismes sociaux d’imitation et de compétition jouent un rôle crucial dans la surconsommation, mais qu’ils sont attisés par les techniques de marketing. Les contributions principales de cette communication sont de mettre en évidence cette synergie et de montrer que, pour réduire les problèmes causés par la consommation, il ne s’agit pas tant de déterminer les responsabilités que de statuer sur ce qui peut être changé. Or, il semble plus productif d’abandonner la stimulation de la demande que de tenter d’apprendre aux consommateurs à résister à cette stimulation.