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Colloque
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Claire Roubaud : FRANCE
Les tampons périodiques, et plus spécifiquement les produits de la marque Tampax, sont associés à un risque accru de syndrome du choc toxique (SCT) depuis les années 1980 et l’absence de transparence quant à leur composition est fréquemment mise en cause. En France à partir des années 2010, la composition des tampons et le SCT font partie des enjeux par lesquels la menstruation devient un objet de revendications dans l’espace public. Les marques de tampons font alors face à une défiance envers leurs produits et à la concurrence des marques de produits réutilisables comme la coupe menstruelle. A partir de ce contexte, la contribution propose une analyse des stratégies de légitimation sanitaire de la marque Tampax dans l’espace public numérique français, sur la base de l’analyse sémio-discursive d’un corpus de discours publicitaires et institutionnels. Les principaux résultats montrent que la stratégie de légitimation de Tampax repose sur la production d’un discours d’expertise appuyé sur la figure d’autorité du médecin, et sur la disqualification d’un contre-discours mettant en cause l’impact sanitaire et environnemental des tampons. Ce faisant, la marque produit en discours une conflictualité simplifiée opposant son discours, qui a les apparences de l’expertise et de la scientificité, à un contre-discours qui est disqualifié en étant présenté comme un ensemble de préjugés sans fondements scientifiques.
L’adhésion d’un électeur, d’un citoyen, d’un consommateur à une politique, à un projet, à un produit est d’abord une question de légitimité. Ces derniers doivent reconnaître en l’auteur de l’entreprise de persuasion le droit à la parole, évaluer comme acceptable l’enjeu ou l’innovation proposés, et souscrire aux univers de croyances et au mode de raisonnement déployés. Constamment renégociée et débattue, cette légitimité est produite dans un contexte de crise de confiance tant envers les élites, les experts que les médias.
Ce colloque interroge ainsi les formes de légitimité émergeant dans ce contexte sous une triple perspective : 1) les acteurs; 2) les objets de débat; 3) les discours.
1. Le passage de l’ombre à une légitimité sociale n’est plus fondé sur la seule reconnaissance institutionnelle, mais prend appui sur de nouvelles sources d’autorité comme l’expérience et la proximité, en lien avec la connaissance intime d’une situation, d’un produit, ou la médiatisation, selon le capital acquis sur les scènes médiatique et numérique. Cette perspective s’intéresse à la construction de la légitimité des acteurs dans l’espace public.
2. En raison de ressources limitées, les promoteurs d’un projet ou d’un produit doivent non seulement défendre la légitimité de leur proposition par rapport à des concurrents, mais aussi contrer les parties prenantes qui la contestent. Dans la suite du point précédent, cette perspective explore les stratégies de légitimation des objets débattus.
3. À la faveur de la multiplication des lieux de débat, les régimes institutionnels de rationalité – logique et scientifique – sont de plus en plus contestés par des régimes alternatifs, fondés sur les émotions, les croyances, les valeurs. Cette perspective aborde les rapports de concurrence pour la légitimation de façons de raisonner ou, à l’inverse, leur délégitimation.
Finalement, le colloque propose de réfléchir sur les enjeux éthiques et de régulation soulevés par ces formes de légitimité.
Thème du congrès 2022 (89e édition) :
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Date :
11 mai 2022
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