Colloque

Éduquer le consommateur : une approche contre-productive ?

Damien Hallegatte

Membre a labase

Damien Hallegatte

Résumé de la communication

Pourquoi notre civilisation fonce-t-elle dans le mur, en toute connaissance de cause ? Pourquoi les consommateurs changent-ils si peu leurs manières de consommer, malgré tout ce qu’ils savent ? Manifestement, la réalité (écologique) s’éloigne de plus en plus de leurs désirs (de consommation). Mais il semble bien que les consommateurs, aidés par les entreprises commerciales, aient beaucoup plus tendance à gérer (la perception de) la réalité, que leurs désirs.
Comment comprendre ce comportement irrationnel ? Pour explorer cette question, nous développons l’idée freudienne selon laquelle le rapport au monde de l’individu est moins fonction de ses expériences de la réalité que de ses désirs, c’est-à-dire qu’il est, par essence, irrationnel. Spécifiquement, nous nous sommes appuyés sur deux courants de recherche naissants et encore marginaux en marketing : l’un est appelé « marketing terminal » (Ahlberg, Coffin et Hietanen, 2022), et l’autre, qui mobilise la pensée du philosophe slovène Salvoj Žižek, peut être qualifié de « zizekien » (par ex., Bradshaw et Zwick, 2016 ; Cronin et Fitchett, 2021 ; Ulver, 2021). Les deux tentent d’élaborer une critique radicale de la consommation. Pris ensemble, ils permettent notamment de mettre en évidence trois aspects peu étudiés du comportement des consommateurs : le fétichisme (de la marchandise, de Marx, et psychologique, de Freud (voir Cluley et Dunne, 2012)), le cynisme (par ex., Bertilsson, 2015) et l’« interpassivité »

Résumé du colloque

La consommation est au cœur de notre quotidien et occupe toutes les sphères de la société, du supermarché à la santé (IRIS, 2014). Il s’agit d’un fait social total, mais qui est aujourd’hui largement critiqué pour les inégalités sociales et les conséquences environnementales qu’il engendre. En effet, 10 % des ménages québécois sont considérés comme étant à faibles revenus (Institut de la statistique du Québec, 2021). De plus, la pandémie de COVID‑19 a entraîné une forte inflation qui touche davantage les produits de base (Cavallo et Kryvtsov, 2024). L’augmentation des prix de logement et de l’alimentation semblent être les principaux facteurs qui renforcent l’exclusion économique des populations vulnérables, les poussant ainsi à consommer des produits de moindre qualité (Bordeleau, 2024).

Du côté environnemental, le portrait n’est pas plus reluisant. Les modes de vie occidentaux basés sur la consommation de masse sont au fondement du dépassement des limites planétaires (Steffen et al., 2015). Par exemple, les changements climatiques sont fortement causés par les émissions de GES du transport (43 % des émissions du Québec), dont une part significative est due aux automobiles individuelles (32 % des GES du Québec). Un autre exemple de limite planétaire est la crise de la biodiversité ou la 6^e extinction de masse (IPBES, 2019). La destruction des habitats naturels par l’urbanisation et l’agriculture est en cause, mais derrière ce sont nos modes de vies qui amènent à consommer toujours plus de ressources (Martins et al., 2020).

Ces constats ne concernent pas que le Québec et sont le lot des sociétés occidentales (IPCC, 2023). Ainsi, il est plus que nécessaire de promouvoir des approches critiques en sciences de la consommation (Hansen et Bo Nielsen, 2023; Berlan et al., 2022). Par ce thème, nous voulons non seulement souligner les limites des pratiques de consommation actuelles, mais nous souhaitons aussi ouvrir de nouvelles perspectives qui promeuvent un niveau de bien-être acceptable et soutenable (Fuchs, 2021). Sous cet angle, un accent particulier est porté sur les modalités d’autonomisation des consommateurs pour améliorer leur appropriation des logiques de consommation. Cela implique de considérer, implicitement, le fait que consommer pourrait être « positif », dans la mesure où cela contribue non seulement à l’économie, mais également au bonheur et à la qualité de vie des consommateurs (Miller et Stovall, 2019).