Communication

Ensemble de considérations hiérarchisé et éléments de service : application au secteur de la restauration rapide

Anne-Gaëlle Jolivot

Stéphane Maisonnas

Membre a labase

Anne-Gaëlle Jolivot

Résumé de la communication

La communication porte sur le contenu d’ensemble de considération d’enseignes de restauration, et plus spécifiquement sur la hiérarchie des enseignes au sein de l’ensemble de considération (concept « d’ensemble de considération hiérarchisé »). Si le consommateur a une échelle de préférences au sein de l’ensemble de considération, alors il se tournera d’abord vers la marque préférée parmi celles qu’il considère. Pour ces consommateurs, le manager doit, en premier lieu, s’assurer que sa marque est au premier rang des préférences dans l’ensemble de considération. Pour cela, il doit comprendre les facteurs qui contribuent au premier rang dans la hiérarchie des préférences. Nous étudions la contribution de 37 éléments de service au premier rang (versus autre rang) d’une enseigne dans l’ensemble de considération. Notre étude se base sur les réponses de 1041 répondants à un questionnaire administré en face-à-face dans trois enseignes : Cafétéria Casino (302), Flunch (386) et McDonald’s (353), en France. La hiérarchie des enseignes au sein de l’ensemble des enseignes considérées a été mesurée sur la base de l’attitude du client vis-à-vis des enseignes qu’il considère pour un repas, pour sa situation d’usage la plus fréquente. 37 éléments de service susceptibles d’intervenir dans l’évaluation de l’expérience de service « repas en chaîne de restauration » ont également été évalués. Des régressions logistiques binomiales pas-à-pas descendantes par la méthode du rapport de vraisemblance (descendante LR) montrent que les éléments de service contribuent au rang d’une enseigne dans la hiérarchie des préférences. Certains éléments augmentent la probabilité pour une enseigne d’être au premier rang dans la hiérarchie des préférences, et donc la probabilité qu’elle soit choisie. Les éléments de service qui contribuent au premier rang d’une enseigne varient selon les enseignes, selon la situation d’usage et selon le nombre de concurrents de l’enseigne au sein de l’ensemble de considération. Nous confirmons l’effet de la situation d’usage sur la composition de l’ensemble de considération.

Contexte

Section :

Administration et gestion

Domaine de la communication :

Administration et gestion

Hôte : Université du Québec à Montréal

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