Colloque

Étude empirique du concept de valence des valeurs personnelles pour analyser l'influence de la culture sur les comportements de consommation

Renaud De Camprieu

Membre a labase

Renaud De Camprieu

Résumé du colloque

Dans une étude célèbre (The Chrysantemum and the Sword) Ruth Benedict soutient que les comportements d'un individu sont structurés non seulement par sa perception de ce qui est bien/bon ou mal/mauvais (valeurs) mais aussi, par la façon dont ces comportements sont sanctionnés. Du point de vue du marketing, cette distinction suggère que même si deux groupes culturels ont des systèmes de valeurs très similaires, ils pourraient présenter des profils d'association entre comportements de consommation et valeurs fort différents. Par exemple, on peut observer que les Canadiens anglais ont tendance à utiliser un renforcement positif pour élever leurs enfants alors que les Canadiens français ont tendance à utiliser un renforcement négatif. Cette différence devrait se refléter dans les profils d'association entre valeurs personnelles et comportements de consommation. En d'autres mots, certaines valeurs personnelles auraient une valence plutôt positive pour les Canadiens anglais et plutôt négative pour les Canadiens français. Afin de tester cette hypothèse, on a comparé le signe des coefficients de régression statistiquement significatifs obtenus en régressant divers comportements de consommation avec un inventaire de valeurs personnelles (Rokeach), dans deux échantillons "équivalents" de ces deux groupes culturels. Pour bâtir deux échantillons équivalents, il était nécessaire d'isoler l'influence de la culture sur les comportements de consommation des autres influences possibles. À cet effet, le cadre conceptuel et la démarche développés par Camprieu (1979) ont été utilisés. L'analyse révèle que, même si les profils culturels de valeurs personnelles des Canadiens français et des Canadiens anglais sont fort similaires, les valences associées à ces valeurs diffèrent de façon très nette. Une discussion de la portée pratique de ce résultat concluera la communication.