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La personnalité de magasin en ligne et hors ligne : distorsions et coïncidences

Pierre Balloffet
Amel Dachraoui
PB

Membre a labase

Pierre Balloffet

Résumé de la communication

Pour le secteur du commerce de détail particulièrement, les modèles d'affaires du type « clics et briques » semblent aujourd'hui s'imposer comme modes de développement privilégiés. Dans ce contexte, le transfert de l'image de marque et du cadre d'expérience du consommateur qui peut se réaliser depuis la réalité hors ligne à celle vécue en ligne apparaît comme un enjeu stratégique fondamental. La présente recherche, grâce à l'étude du cas particulier de RONA au Québec, a pour objectif d'éclaircir les conditions de réussite d'un tel transfert. Sur la base d'un échantillon de convenance de 180 consommateurs, une analyse approfondie des données obtenues révèle de réelles distorsions entre la personnalité de la marque du distributeur telle que perçue en ligne et hors ligne. Alors que les dimensions se rapportant au dynamisme, à la sophistication et à l'agrément font l'objet d'une perception plus favorable en ligne, on observe l'inverse pour celles relatives à la confiance et à la fiabilité. Ces distorsions varient significativement selon l'expérience de transactions en ligne acquise par l'internaute de façon générale, tendant à s'atténuer lorsque la familiarité avec ces transactions virtuelles augmente. D'autres facteurs semblent jouer également tels que la connaissance relative de la marque et l'implication à l'égard de certaines catégories de produits proposées par ce distributeur. Bien que portant sur un cas spécifique, les implications de cette étude pour les gestionnaires sont importantes et mettent l'accent sur la nécessité d'un arrimage étroit entre activités d'affaires en ligne et hors ligne, y compris sur le plan de la gestion de l'image de marque.

Contexte

Section :
Administration et gestion
news icon Domaine de la communication :
Administration et gestion
host icon Hôte : Université du Québec à Montréal

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