Colloque

L'athlète, les médias et l'activité promotionnelle : la personnalisation de la performance et la commodification de l'individu

Normand Bourgeois

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Normand Bourgeois

Résumé du colloque

Un grand nombre d'athlètes professionnels et amateurs collaborent à des activités promotionnelles. L'athlète devient alors une commodité dont la valeur repose sur une image publique construite et exploitée à des fins commerciales. Les médias s'en servent afin de rendre le sport plus spectaculaire et plus populaire. Ils y parviennent grâce à l'idéalisation et la personnalisation de la performance de l'athlète. On en fait un dieu humain. La construction sociale de l'athlète par les médias lui donne une valeur marchande qui est exploitée par des promoteurs qui choisissent de l'associer à leurs produits ou services dans le but d'augmenter leur chiffre d'affaires ou de se construire une image corporative positive. La commodification de l'athlète est hautement médiatisée de sorte que la couverture médiatique accordée à l'association d'un athlète avec une promotion assure en partie la rentabilité des dépenses promotionnelles. Les qualités de l'athlète et ses performances sont utilisées et exploitées par les médias et les promoteurs. Cette exploitation fait de lui une figure emblématique de l'individu réduit à une commodité. Nous y voyons une forme d'hyperutilisation (Erving Goffman) qui s'inscrit dans le contexte de ce que Vigeric appelle la culture promotionnelle.

Contexte

Section :

(Les) Individualismes et l'individualité

Thème du colloque :

(Les) Individualismes et l'individualité

Hôte : Université du Québec à Montréal

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