Colloque

Les 10 "P" du marketing international

Laurent Duchastel De Montrouge

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Laurent Duchastel De Montrouge

Résumé du colloque

La recherche en marketing international souffre de deux problèmes majeurs qui ne sont pas étrangers l'un de l'autre: 1) une définition et une délimitation disciplinaire imprécise et équivoque, 2) une pauvreté des outils conceptuels, opérationnels, et surtout pédagogiques. À partir d'une synthèse et d'une analyse critique de la littérature existante, la présente recherche tente de répondre à l'une et l'autre des problématiques en proposant un nouveau modèle du processus marketing adapté aux spécificités du marché international. Six nouvelles variables sont ainsi ajoutées au modèle classique de McCarthy. Les quatre P du marketing-mix classique restant les mêmes, soit 1) Place, 2) Produit, 3) Prix et 4) Promotion, seul leur contenu en est sensiblement adapté. Les variables 5) Pression et 6) Protection sont introduites pour décrire les éléments de l'environnement du marketing-mix sur lequel la firme internationale peut raisonnablement agir, à défaut de pouvoir véritablement contrôler (perception du monde, jeu du politique, groupes de pressions, relations publiques, etc.; environnement légal, transfert technologique, brevet, etc). Enfin, les variables 7) Potentiel, 8) Préférence, 9) Prospection, et 10) Pénétration sont ajoutées pour décrire l'ensemble des activités d'analyse des opportunités marketing et de sélection des marchés cibles, préalables à la définition d'un marketing mix. En délimitant ainsi de manière explicite les champs d'intervention du marketing international sur une base opérationnelle et séquentielle, le modèle des 10 P propose du fait même une définition de la discipline. La recherche discute des conséquences et limites de cette nouvelle définition, et s'interroge sur l'applicabilité du modèle dans une perspective nationale. Conformément aux prétentions pédagogiques, mnémotechniques et internationales du modèle, une traduction anglaise et espagnole des 10 P est présentée et commentée.

Contexte

Section :

Administration et gestion

Thème du colloque :

Administration et gestion

Hôte : Université McGill

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Titre du colloque :

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