Colloque

Les relations intratextuelles du verbal et du visuel de la publicité. Sur la publicité des parfums

Paulina Gorélik

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Paulina Gorélik

Résumé du colloque

Nous considérons les relations du verbal et du visuel de la publicité comme intratextuelles. En effet, les deux constituantes de l'iconotexte font partie d'un tout sémantique et sont internes au texte de la publicité (entendu au sens large de « production sémiotique »). Le problème essentiel de l'iconotexte est de comprendre, comment on constitue les significations homogènes à partir de sémiotiques hétérogènes, celles du verbal et du visuel. La résolution de ce problème pourrait être proposée de la manière suivante. Chaque figure sémantique de la publicité sera considéré comme la substance du contenu qui est ordonnée, articulée différemment selon les différentes sémiotiques. A l'exemple de L. Hjelmslev, nous construisons les grilles de la forme du contenu qui embrassent chaque substance (Prolégomènes à une théorie du langage, p. 70-71). Pour pouvoir dresser une grille nous choisissons un axe, une direction dans laquelle se développe chaque sens. Par exemple, dans la publicité des parfums, le contenu « une enveloppe odorante », qui est essentiel (J. Fontanille, Modes du sensible et syntaxe figurative, 1998), peut être pris dans son mouvement allant de la source de l'odeur, le corps propre, vers l'extérieur : pour ce qui est du verbal : la seconde peau, le parfum couture, le parfum habille les femmes, l'enveloppe parfumée, l'aura, le voile parfumé dans la maison; pour ce qui est du visuel : les vêtements, les tissus flottants enveloppant le corps, les cercles (concentriques) colorés entourant le corps, les draperies. Cette méthode permet la résolution des hétérogénéités des éléments intratextuels de l'iconotexte et présente la manière dont la « nébuleuse » de sens se constitue à partir du verbal et du visuel.