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L'évolution des modèles de couples dans les publicités des magazines féminins québécois de 1993 et 2003 : progression ou régression?

Marie-France Cyr
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Marie-France Cyr

Résumé du colloque

Avant les critiques féministes des années 70, les magazines féminins représentaient essentiellement un modèle de couple traditionnel dans leurs pages, c'est-à-dire que la subordination féminine était étalée à pleines pages. Les années 80 ont permis l'émergence de femmes égalitaires et dominantes dans les images de couples. Au début des années 90, le modèle traditionnel était le plus fréquent mais n'était plus majoritaire, car les deux autres modèles pris ensemble le surpassaient. Qu'en est-il dans les années 2000 ? Notre analyse porte sur un corpus de publicités tirées de quatre magazines féminins québécois de 1993 et de 2003 : Châtelaine, Femme plus, Clin d'oeil et Elle Québec. Afin de faire émerger les rapports de domination/subordination/égalité entre personnages féminins et masculins, les dispositions des personnages dans une image ont été analysées à l'aide d'une méthode inspirée de l'approche d'Erving Goffman dans Gender advertisements (1979). Les modèles traditionnel, inversé et égalitaire sont basés sur l'analyse de quatre parades indiquant la subordination : la taille relative, le cérémonial du statut social, la ritualisation de la subordination et le retrait psychologique de la situation sociale. En 1993, les modèles de couples dans les magazines féminins québécois étaient presque à moitié traditionnels (48 %), au cinquième égalitaire (20 %) et près du tiers des publicités (32 %) représentaient un modèle inversé de subordination masculine (Cyr, 1999). Or, les personnages féminins demeuraient massivement cantonnés dans les rôles traditionnels de séduction et de maternage, en dépit de leurs parades de domination, et l'égalité était souvent factice. Nous verrons si ce constat se maintient en 2003 ou s'il y a eu progression…

Contexte

Section :
Femmes et médias : s'informer, informer et contrer les résistances
news icon Thème du colloque :
Femmes et médias : s'informer, informer et contrer les résistances
host icon Hôte : Université du Québec à Montréal

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Titre du colloque :

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