Colloque

Modèle de prévision et de contrôle de l'effort publicitaire

J. Dallery

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J. Dallery

Résumé du colloque

Le but de cette étude est de formuler et de tester un modèle qui peut mesurer l'impact de la publicité sur l'évolution des parts de marché. Le modèle proposé reprend en intégrant les considérations méthodologiques et les concepts précédemment développés dans ce domaine de la modélisation. De par sa nature cognitive, le modèle permet, à partir de la connaissance de la part de marché et de l'effort publicitaire de toutes les marques sur le marché de déterminer simultanément pour toutes les marques un coefficient de sensibilité et un coefficient de résistance à l'effort publicitaire. Ces deux coefficients sont estimés à partir de proportions de transition entre les différentes marques. C'est donc dire que ces deux coefficients estiment l'attraction ou la rétention publicitaire entre marques. De plus, il est possible de calculer pour chacune des marques un coefficient d'élasticité de la part de marché à l'effort publicitaire. Le modèle a été testé adéquatement et les résultats obtenus d'une part confirment la consistance du modèle et d'autre part permettent de considérer ce modèle comme un outil de contrôle de l'effort de Marketing.

Contexte

Section :

Sciences administratives

Thème du colloque :

Sciences administratives

Hôte : Université d'Ottawa

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