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Représentations des femmes dans deux campagnes publicitaires de Unilever : initiative de vraie beauté de Dove et Boom Chicka Wah Wah de Axe

Émilie Bourque-Bélanger
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Émilie Bourque-Bélanger

Résumé de la communication

En 2004, Dove, une marque de produits de toilette appartenant à Unilever, lance l’Initiative de vraie beauté. Cette campagne publicitaire, qui a toujours cours, se veut différente dans sa façon de promouvoir les produits de beauté. Elle propose un site Internet avec de courts films publicitaires qui dénoncent les standards de beauté. Puis, en 2007, Axe, une autre marque de produits de toilette de Unilever, souvent critiquée pour ses publicités sexistes, lance la campagne Boom Chicka Wah Wah. Les vidéos du site Internet présentent l’« effet axe ». Les médias jouent un rôle-clé dans l’apprentissage des codes liés au genre. La publicité vend des produits, mais aussi des valeurs et des représentations culturelles. Dans ce cas-ci, deux campagnes vendent deux façons bien différentes (contradictoires) d’être et d’agir comme femme. Alors que Dove cherche à construire un modèle de beauté accessible, Axe reproduit le modèle dominant de la femme idéale. Quelles représentations des femmes sont proposées? Comment sont-elles perçues par le public? Si la représentation des femmes dans les médias a été abondamment traitée depuis les trente dernières années, ces campagnes ont eu peu ou pas d’écho chez les chercheurs en communication. Il me semble pertinent d’en proposer une analyse de discours, qui sera suivie de groupes de discussion avec le public cible. Ma communication consistera en l'analyse de discours de ces campagnes, à la lumière de récentes études féministes en communication.

Résumé du colloque

• « Y a-t-il une norme spécifiquement démocratique au débat public ? ». Conférence plénière de Philippe Breton, chercheur au laboratoire Sociologie de la culture Européenne (CNRS) et chargé de cours à l'Université Paris I. Vendredi le 9 mai, 9h00. • « Émergence et évolution du concept de communication publique ». Table ronde avec Jean Charron (Université Laval), Line Grenier (Université de Montréal), Yvon Laplante (Université du Québec à Trois-Rivières), Serge Proulx (Université du Québec à Montréal) et François Yelle (Université de Sherbrooke). Jeudi le 8 mai, 13h30. • Prix pour les meilleures communications étudiantes.

Contexte

Section :
La communication publique : problématiques et enjeux dans le Québec contemporain
news icon Thème du colloque :
La communication publique : problématiques et enjeux dans le Québec contemporain
manager icon Responsables :
Gilles Gauthier Guy Paquette Guylaine Martel Véronique Nguyen-Duy Manon Niquette
host icon Hôte : Institut national de la recherche scientifique

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