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Colloque
Ce texte porte sur l'appropriation du sport par des intermédiaires culturels en vue de son intégration dans un espace publicitaire postmoderne. Cet espace est délimité par le «sport icône» et le «sport déplacé». Le «sport icône» sert d'objet d'identification. Le «sport déplacé» situe l'athlète ou l'activité sportive dans un contexte plus ou moins incongru qui invite le spectateur à participer à un jeu qui consiste à formuler une interprétation d'un texte dont les éléments sont plus ou moins disparates. Dans les deux cas, l'esthétisation du sport sert à la mise en marché de «produits». L'analyse de l'emballage du sport dans …
Colloque
Un grand nombre d'athlètes professionnels et amateurs collaborent à des activités promotionnelles. L'athlète devient alors une commodité dont la valeur repose sur une image publique construite et exploitée à des fins commerciales. Les médias s'en servent afin de rendre le sport plus spectaculaire et plus populaire. Ils y parviennent grâce à l'idéalisation et la personnalisation de la performance de l'athlète. On en fait un dieu humain. La construction sociale de l'athlète par les médias lui donne une valeur marchande qui est exploitée par des promoteurs qui choisissent de l'associer à leurs produits ou services dans le but d'augmenter leur chiffre …
